Article 2 – Comment réaliser un diagnostic stratégique ?

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L’essentiel en 3 points

1. Définition : le diagnostic stratégique analyse l’entreprise et son environnement pour éclairer ses choix stratégiques. Il combine un diagnostic externe, qui repère les opportunités et les menaces, et un diagnostic interne, qui repère les forces et les faiblesses.
2. Les outils du diagnostic :
   1. en externe, le PESTEL analyse le macro-environnement (facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux) et les 5+1 forces de Porter analysent le secteur (1. rivalité entre concurrents, 2. nouveaux entrants, 3. produits de substitution, 4. pouvoir des clients, 5. pouvoir des fournisseurs, 6. l’État, qui agit sur le secteur par la réglementation, les subventions ou la fiscalité) ;
   1. en interne, la chaîne de valeur (Porter, 1985) et l’analyse des ressources et compétences montrent ce que l’entreprise sait faire.

SWOT : Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces).

3. La synthèse SWOT et les facteurs clés de succès

Le modèle SWOT, ou LCAG (Harvard, 1965), croise les résultats des deux diagnostics. L’entreprise cherche à s’appuyer sur ses forces pour saisir les opportunités, et à corriger ses faiblesses face aux menaces. Elle vérifie aussi que ses compétences correspondent aux facteurs clés de succès du secteur, c’est-à-dire à ce qu’il faut maîtriser pour y réussir.

Exercice

Le Lumière est un cinéma indépendant de trois salles, installé dans une ville moyenne. Voici ce que l’on sait de sa situation :

• son personnel est passionné et sa programmation est reconnue par le public ;
• ses salles sont vieillissantes et il dispose de peu de places de parking ;
• un multiplexe de 12 salles vient d’ouvrir à 10 km ;
• les abonnements aux plateformes de streaming continuent d’augmenter ;
• la mairie lance un festival de cinéma et subventionne les projets culturels.

Travail à faire

1. Classez chaque élément dans la matrice SWOT.
2. À quelles forces de Porter correspondent l’ouverture du multiplexe et le développement du streaming ?
3. Identifiez un facteur clé de succès du secteur que le Lumière maîtrise, et un autre qu’il maîtrise mal.

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1. Le classement de chaque élément dans la matrice SWOT est le suivant :

2. L’ouverture du multiplexe correspond à la rivalité entre concurrents du secteur. Le développement du streaming correspond à la menace des produits de substitution : il répond au même besoin, voir des films, par un autre moyen.

3. Un facteur clé de succès du secteur que le Lumière maîtrise est la qualité de la programmation, reconnue par le public. Un facteur clé de succès qu’il maîtrise mal est le confort et l’accessibilité des salles : ses salles sont vieillissantes et il manque de places de parking.

À retenir : le diagnostic stratégique ne choisit pas la stratégie, il prépare le choix. Il croise ce que l’environnement offre ou impose avec ce que l’entreprise sait faire.