Article 3 – Quels sont les choix stratégiques de l’entreprise ?
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L’essentiel en 3 points
- Deux niveaux de choix : la stratégie globale (ou stratégie d’entreprise) décide dans quels domaines d’activité stratégiques (DAS) l’entreprise est présente. La stratégie concurrentielle (ou stratégie par DAS) décide comment elle bat ses concurrents dans chacun de ces domaines.
- Les stratégies concurrentielles (Porter, 1982) : l’entreprise choisit sa source d’avantage, les coûts ou la différenciation, et sa cible, large ou étroite. On obtient trois stratégies génériques, présentées dans le schéma ci-dessous.
- Les stratégies globales et les modalités de croissance
- Les stratégies globales : la spécialisation (rester sur un seul métier), la diversification (entrer dans de nouveaux métiers, liés ou non au métier d’origine) et l’intégration verticale (reprendre une activité de ses fournisseurs, en amont, ou de ses clients, en aval).
- Les modalités de croissance : la croissance interne (l’entreprise investit avec ses propres moyens), la croissance externe (elle rachète ou fusionne avec une autre entreprise) et les alliances (elle coopère avec d’autres entreprises).
Exercice
L’entreprise Givrée fabrique des glaces vendues en grande surface dans toute la France. Ses glaces sont plus chères que celles de ses concurrents, mais les clients les apprécient pour leurs recettes originales et leurs ingrédients bio.
Pour se développer, Givrée envisage deux projets :
- racheter la laiterie bio qui lui fournit son lait ;
- créer elle-même une gamme de cafés glacés, vendus dans les mêmes magasins.
Travail à faire
- Quelle stratégie concurrentielle (Porter) Givrée suit-elle ? Justifiez.
- Le rachat de la laiterie correspond à quelle stratégie globale et à quelle modalité de croissance ?
- Le lancement des cafés glacés correspond à quelle stratégie globale et à quelle modalité de croissance ?
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- La stratégie concurrentielle que Givrée suit est la différenciation : ses glaces sont perçues comme uniques (recettes originales, ingrédients bio), ce qui lui permet de les vendre plus cher. Sa cible est large, car elle vend en grande surface dans toute la France.
- Le rachat de la laiterie correspond à une intégration verticale en amont, puisque Givrée reprend l’activité de son fournisseur. La modalité de croissance est la croissance externe, car elle rachète une entreprise existante.
- Le lancement des cafés glacés correspond à une diversification liée : c’est un nouveau produit, mais proche de son métier et vendu aux mêmes clients. La modalité de croissance est la croissance interne, car Givrée crée elle-même cette gamme.
À retenir : choisir une stratégie, c’est répondre à deux questions. Dans quelles activités être présent ? C’est la stratégie globale. Comment y battre la concurrence ? C’est la stratégie concurrentielle.