Article 4 – Comment décrire un business model avec le Business Model Canvas ?
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L’essentiel en 3 points
- Définition (Osterwalder et Pigneur, 2010) : le business model (ou modèle d’affaires) décrit la façon dont une organisation crée, délivre et capte de la valeur. Il prolonge les choix stratégiques : après avoir décidé où et comment affronter la concurrence, l’entreprise doit expliquer comment elle gagne de l’argent.
- Le Business Model Canvas : Osterwalder et Pigneur proposent un outil visuel en 9 blocs, présentés dans le schéma ci-dessous. Au centre, la proposition de valeur. À droite, le côté client : segments de clientèle, canaux, relations clients et flux de revenus. À gauche, le côté production : partenaires clés, activités clés, ressources clés et structure de coûts.
- Lire le canvas : créer, délivrer, capter
- Créer de la valeur : la proposition de valeur répond à un besoin ou à un problème d’un segment de clientèle précis. Elle explique pourquoi le client choisit cette offre plutôt qu’une autre.
- Délivrer la valeur : les canaux et les relations clients amènent l’offre jusqu’au client ; les ressources, les activités et les partenaires clés permettent de la produire.
- Capter la valeur : le business model est viable si les flux de revenus couvrent durablement la structure de coûts. Un même produit peut reposer sur des modèles de revenus différents : vente, abonnement, location, publicité ou freemium.
Exercice
L’entreprise Panier Vert livre chaque semaine des paniers de légumes bio à des familles qui vivent en ville et manquent de temps pour faire leurs courses. Les légumes viennent de 30 maraîchers d’Île-de-France, avec lesquels Panier Vert a signé des contrats d’approvisionnement.
Les clients commandent et paient sur l’application de l’entreprise, par un abonnement de 25 € par semaine. Les paniers sont préparés dans un entrepôt loué, puis livrés à domicile par des livreurs à vélo. Un service client répond aux questions par chat.
Panier Vert vient de découvrir que chaque livraison lui coûte plus cher que prévu : sur de nombreux paniers, elle perd de l’argent.
Travail à faire
- Quels sont la proposition de valeur et le segment de clientèle de Panier Vert ?
- Quels sont les canaux et le flux de revenus de Panier Vert ?
- Quels sont les partenaires clés et deux ressources clés de Panier Vert ?
- Quel équilibre du business model est menacé par le coût des livraisons ? Proposez une piste pour le rétablir.
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- La proposition de valeur de Panier Vert est de livrer à domicile des légumes bio et locaux, ce qui fait gagner du temps. Le segment de clientèle est constitué des familles urbaines qui manquent de temps.
- Les canaux de Panier Vert sont l’application, pour commander et payer, et la livraison à domicile à vélo. Le flux de revenus est un abonnement de 25 € par semaine.
- Les partenaires clés de Panier Vert sont les 30 maraîchers d’Île-de-France, liés par contrat. Deux ressources clés sont l’application et l’entrepôt (on peut aussi citer les livreurs).
- L’équilibre menacé par le coût des livraisons est celui de la captation de la valeur : les flux de revenus ne couvrent plus la structure de coûts. Pour le rétablir, Panier Vert peut par exemple augmenter le prix de l’abonnement, faire payer la livraison ou proposer des points de retrait où les clients viennent chercher leur panier.
À retenir : le business model répond à la question « comment l’entreprise gagne-t-elle de l’argent ? ». Le Business Model Canvas le résume en 9 blocs organisés autour de la proposition de valeur : un bon modèle est cohérent, et ses revenus couvrent ses coûts.