Article 13 – Comment contrôler au-delà du périmètre de l’entreprise : le cas de la marketplace ?

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L’essentiel en 4 points

1. Définition : les frontières de l’organisation résultent d’un choix entre faire (internaliser) et faire faire (externaliser). Selon Williamson (1975), l’entreprise externalise lorsque le marché coûte moins cher que l’organisation interne, en tenant compte des coûts de transaction (rechercher un partenaire, négocier, contrôler). Quand une partie de l’activité est confiée à des partenaires, le contrôle de gestion doit dépasser le périmètre juridique de l’entreprise : on parle de contrôle inter-organisationnel.
2. Les formes du dépassement de périmètre : l’entreprise s’appuie sur des acteurs qu’elle ne possède pas, mais dont dépend sa performance.

Forme	Principe	Exemple
Externalisation	confier une activité à un prestataire	logistique, informatique
Réseau	une firme pivot coordonne des partenaires	constructeur et sous-traitants
Franchise	un franchisé exploite la marque et le savoir-faire du franchiseur	restauration rapide
Marketplace	une plateforme met en relation des vendeurs tiers et des acheteurs	vente en ligne entre particuliers ou professionnels

3. La marketplace : l’opérateur ne vend pas ses propres produits et ne possède pas le stock. Il se rémunère par des commissions sur les ventes, des abonnements payés par les vendeurs et des services (logistique, publicité). Sa performance dépend de vendeurs qu’il ne contrôle pas directement : il la pilote avec des indicateurs spécifiques.

Indicateur	Mode de calcul
Volume d’affaires (GMV)	total des ventes réalisées par les vendeurs sur la plateforme
Chiffre d’affaires de l’opérateur	commissions + abonnements + services
Taux de prélèvement (take rate)	chiffre d’affaires de l’opérateur / GMV
Qualité des vendeurs	taux de retour, note moyenne des clients, délai d’expédition

GMV : Gross Merchandise Volume. Le chiffre d’affaires de l’opérateur n’est pas le GMV : il n’en perçoit qu’une partie.

4. Les outils du contrôle au-delà du périmètre : l’entreprise n’a pas d’autorité hiérarchique sur ses partenaires. Elle combine des contrôles formels et la confiance (Dekker, 2004).

Outil	Principe
Contrat et charte	fixer les règles et les niveaux de service attendus
Indicateurs partagés	suivre la performance du partenaire avec des seuils d’alerte
Audit	vérifier sur place le respect des engagements
Comptabilité à livre ouvert	le partenaire partage ses coûts pour fixer un prix juste
Confiance	relation durable, échanges réguliers, réputation

Exercice

Artisans d’Ici est une marketplace qui met en relation des artisans français et des particuliers. Pour l’année, les données sont les suivantes :

Élément	Montant
Ventes réalisées par les artisans sur la plateforme	2 000 000 €
Commission prélevée sur chaque vente	12 %
Abonnement payé par chacun des 400 artisans	25 € par mois
Charges de l’opérateur (technique, marketing, service client)	300 000 €

Artisans d’Ici veut proposer aux artisans d’expédier leurs colis à leur place. Elle prévoit 50 000 colis par an et hésite entre deux solutions :

• externaliser chez un prestataire logistique, pour 4 € par colis ;
• internaliser en louant un entrepôt et en recrutant du personnel : 120 000 € de charges fixes par an, plus 1,50 € par colis.

Enfin, plusieurs clients se plaignent de colis abîmés et de retards chez certains artisans.

Travail à faire

1. Calculez le chiffre d’affaires de l’opérateur, son taux de prélèvement et son résultat.
2. Comparez le coût des deux solutions logistiques. À partir de combien de colis l’internalisation devient-elle plus intéressante ? Quelle solution recommandez-vous ?
3. Les artisans ne font pas partie de l’entreprise. Comment Artisans d’Ici peut-elle contrôler la qualité de leur service ?

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1. Le chiffre d’affaires de l’opérateur et son résultat sont les suivants :

Élément	Montant
Commissions (2 000 000 × 12 %)	240 000 €
+ Abonnements (400 × 25 × 12)	120 000 €
= Chiffre d’affaires de l’opérateur	360 000 €
Taux de prélèvement (360 000 / 2 000 000)	18 %
– Charges de l’opérateur	300 000 €
= Résultat	60 000 €

Sur 100 € vendus par les artisans, la plateforme en conserve 18. Son chiffre d’affaires (360 000 €) ne représente qu’une petite part du volume d’affaires (2 000 000 €).

2. Pour 50 000 colis, le coût de chaque solution est le suivant :

Élément	Externaliser	Internaliser
Charges fixes	–	120 000 €
Charges variables	50 000 × 4 = 200 000 €	50 000 × 1,50 = 75 000 €
Coût total	200 000 €	195 000 €

L’internalisation devient plus intéressante au-delà de 120 000 / (4 – 1,50) = 48 000 colis. Pour 50 000 colis, elle ne fait gagner que 5 000 €, alors qu’elle engage 120 000 € de charges fixes. Si le volume prévu n’est pas atteint, elle coûtera plus cher. La logistique n’est pas le cœur de métier de la plateforme, et le marché offre de nombreux prestataires : il vaut mieux externaliser, au moins tant que le volume reste proche du seuil.

3. Pour contrôler des artisans qui ne sont pas ses salariés, Artisans d’Ici peut :
   – fixer des règles dans une charte qualité signée par chaque artisan : emballage, délai d’expédition, gestion des retours ;
   – suivre des indicateurs pour chaque artisan, avec des seuils d’alerte : taux de colis abîmés, délai moyen d’expédition, note moyenne des clients ;
   – agir sur les écarts : accompagner les artisans en difficulté, puis suspendre ou déréférencer ceux qui ne respectent pas la charte. Les avis des clients jouent aussi un rôle de contrôle, grâce à la réputation.

À retenir : quand une partie de l’activité est confiée à des partenaires, le contrôle de gestion dépasse le périmètre juridique de l’entreprise. Une marketplace se pilote avec ses propres indicateurs (volume d’affaires, taux de prélèvement, qualité des vendeurs), et elle contrôle ses vendeurs par des règles, des indicateurs partagés et la confiance plutôt que par la hiérarchie.