Article 6 – Comment fixer un coût cible ?

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L’essentiel en 3 points

1. Définition (Sakurai, 1989) : le coût cible est le coût maximal auquel un produit doit être conçu et fabriqué pour être vendu au prix accepté par le marché, tout en dégageant la marge attendue par l’entreprise. La méthode, née chez Toyota dans les années 1960, s’applique surtout aux produits nouveaux, dès leur conception.
2. Le principe : le prix fait le coût. Dans la logique traditionnelle, l’entreprise calcule son coût, ajoute une marge et obtient un prix. Avec le coût cible, elle part du prix de vente cible, fixé par le marché, et lui retire la marge cible : coût cible = prix de vente cible – marge cible. Le schéma ci-dessous compare les deux logiques.

3. Atteindre le coût cible dès la conception

L’entreprise compare le coût cible au coût estimé, c’est-à-dire ce que coûterait le produit tel qu’il est conçu aujourd’hui.

• Agir en amont : l’essentiel des coûts d’un produit, souvent estimé entre 70 et 80 %, est engagé dès la conception. Une fois le produit lancé, il est trop tard pour les réduire fortement.
• Décomposer le coût cible par fonction : on répartit le coût cible entre les fonctions du produit selon l’importance que les clients leur accordent, puis on compare avec le coût estimé de chaque fonction. C’est la logique de l’analyse de la valeur : ne pas dépenser pour ce que le client ne valorise pas.
• Mobiliser tous les acteurs : une équipe pluridisciplinaire (marketing, bureau d’études, production, achats, contrôle de gestion) et les fournisseurs, à qui l’on fixe un coût cible pour chaque composant.

Exercice

L’entreprise TrottiCity prépare le lancement d’une trottinette électrique. Une étude de marché montre que les clients sont prêts à payer 450 € HT pour ce type de produit. La direction exige une marge de 20 % du prix de vente.

Le bureau d’études a chiffré la trottinette telle qu’elle est conçue aujourd’hui. Une enquête auprès des clients a aussi mesuré l’importance qu’ils accordent à chaque fonction :

Fonction	Importance pour les clients	Coût estimé
Autonomie (batterie)	40 %	120 €
Sécurité (freinage, éclairage)	25 %	110 €
Légèreté et pliage (cadre)	20 %	120 €
Design	15 %	60 €
Total	100 %	410 €

Travail à faire

1. Calculez le coût cible de la trottinette.
2. Calculez l’écart entre le coût estimé et le coût cible. TrottiCity peut-elle lancer la trottinette telle qu’elle est conçue aujourd’hui ? Justifiez.
3. Répartissez le coût cible entre les fonctions selon leur importance pour les clients. Sur quelle fonction l’effort de réduction des coûts doit-il porter en priorité ?
4. Proposez deux leviers pour réduire l’écart, dont un qui implique les fournisseurs.

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1. Le coût cible de la trottinette est de 360 € : prix de vente cible – marge cible = 450 – (450 × 20 %) = 450 – 90 = 360 €.
2. L’écart entre le coût estimé et le coût cible est de 50 € : 410 – 360 = 50 €. TrottiCity ne peut pas lancer la trottinette en l’état : vendue 450 €, elle ne dégagerait qu’une marge de 40 €, au lieu des 90 € exigés. Il faut d’abord reconcevoir le produit pour réduire son coût.
3. La répartition du coût cible entre les fonctions est la suivante :

Fonction	Coût cible (360 € × importance)	Coût estimé	Écart
Autonomie (batterie)	144 €	120 €	– 24 €
Sécurité (freinage, éclairage)	90 €	110 €	+ 20 €
Légèreté et pliage (cadre)	72 €	120 €	+ 48 €
Design	54 €	60 €	+ 6 €
Total	360 €	410 €	+ 50 €

L’effort de réduction des coûts doit porter en priorité sur la légèreté et le pliage (cadre) : cette fonction dépasse son coût cible de 48 €, car elle représente près de 30 % du coût estimé (120 / 410) alors que les clients ne lui accordent que 20 % d’importance. À l’inverse, l’autonomie coûte moins que son coût cible : c’est la fonction la plus valorisée par les clients, il ne faut donc pas la sacrifier.

4. Deux leviers pour réduire l’écart :

• l’analyse de la valeur sur le cadre : simplifier le mécanisme de pliage ou choisir un matériau moins coûteux, tout en gardant la légèreté attendue ;

• le travail avec les fournisseurs : leur fixer un coût cible pour le cadre et le système de freinage, et les associer à la conception pour trouver des solutions moins chères.

À retenir : avec le coût cible, ce n’est plus le coût qui fixe le prix, c’est le prix accepté par le marché qui fixe le coût maximal. Le contrôle des coûts se fait en amont, dès la conception, là où la plupart des coûts sont engagés.